Xung đột tiếp thị theo chiều ngang và chiều dọc liên quan đến sự bất đồng giữa các doanh nghiệp trong một kênh tiếp thị. Kênh tiếp thị là cách một sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh có các giai đoạn hoặc cấp độ khác nhau. Thông thường, cấp đầu tiên của kênh là một nhà máy. Cấp độ thứ hai là người bán buôn mua một số lượng lớn sản phẩm để bán cho các cửa hàng bán lẻ, cấp độ này chiếm cấp độ thứ ba và cấp độ cuối cùng. Khi các thành viên của một kênh bất đồng về phương pháp hoặc mục tiêu, xung đột sẽ xảy ra.
Xung đột kênh ngang
Xung đột theo chiều ngang đề cập đến sự bất đồng giữa hai hoặc nhiều thành viên kênh ở cùng cấp độ. Ví dụ: giả sử một nhà sản xuất đồ chơi có giao dịch với hai nhà bán buôn, mỗi người ký hợp đồng bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ ở các khu vực khác nhau. Nếu một nhà bán buôn quyết định phân nhánh hoạt động của mình sang khu vực của nhà bán buôn kia, thì xung đột sẽ dẫn đến. Nếu nhà sản xuất đồ chơi không giúp giải quyết vấn đề, việc kinh doanh của họ với cả người bán buôn - và cả những người bán lẻ ở hạ nguồn - có thể gặp nguy hiểm.
Xung đột kênh dọc
Xung đột theo chiều dọc liên quan đến sự bất đồng giữa hai thành viên kênh ở các cấp độ liên tiếp. Ví dụ: nếu nhà sản xuất đồ chơi phát hiện ra sản phẩm của mình đến các cửa hàng bán lẻ muộn hơn so với lịch trình, xung đột có thể phát sinh giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn chịu trách nhiệm vận chuyển cho các nhà bán lẻ. Đồng thời, các cửa hàng bán lẻ có thể xung đột với nhà bán buôn do không thể vận chuyển sản phẩm đúng hạn.
Xung đột đa kênh trong các kênh tiếp thị riêng biệt
Xung đột đa kênh đề cập đến sự bất đồng giữa các thành viên trong các kênh tiếp thị riêng biệt. Mặc dù không hoàn toàn theo chiều ngang cũng như chiều dọc, những xung đột này có thể ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của mọi kênh. Ví dụ: giả sử nhà sản xuất đồ chơi tham gia vào hai kênh tiếp thị. Trong kênh đầu tiên, nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua trang web chính thức.
Ở kênh thứ hai, nhà sản xuất bán sản phẩm của mình cho người bán buôn để bán lại cho người bán lẻ. Nếu trang web của nhà sản xuất đồ chơi bán sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với các cửa hàng bán lẻ, thì doanh số bán hàng ở kênh thứ hai sẽ giảm mạnh. Xung đột kết quả sẽ yêu cầu một số giải pháp phù hợp với cả hai kênh.
Cân nhắc trong việc tránh xung đột kênh
Không có công thức đơn giản nào để tránh xung đột kênh. Trên thực tế, xung đột chỉ có thể được giảm thiểu chứ không thể tránh được, theo cuốn sách “Quản lý tiếp thị” của Rajan Saxena. Cách tiếp cận hiệu quả nhất cho các chủ doanh nghiệp là tiếp cận quản lý kênh với sự minh bạch và sẵn sàng tìm ra các thỏa hiệp phù hợp với tất cả các thành viên của các kênh khác nhau mà nó thuộc về.
