Sự bất hòa về nhận thức là trạng thái tâm trí chứa đựng những ý tưởng đối lập, thậm chí không thể hòa giải cùng một lúc. Đó là một trạng thái của tâm trí mà hầu hết mọi người cảm thấy đủ khó chịu để thúc đẩy họ tìm cách nào đó để dung hòa hai quan điểm - ví dụ, bằng cách từ chối thẩm quyền của một trong các quan điểm. Thông thường, cách giải quyết là không hợp lý. Các chiến lược tiếp thị sử dụng sự bất đồng về nhận thức có thể có hiệu quả, mặc dù chỉ trong những giới hạn nhất định.
tiền boa
Mọi người luôn cố gắng tìm kiếm sự nhất quán trong quan điểm và hành vi của họ. Sự bất hòa về nhận thức xảy ra khi thông tin xuất hiện đi ngược lại với niềm tin của bạn.
Bất hòa nhận thức là gì?
Đây là một ví dụ hàng ngày về sự bất hòa trong nhận thức. Bạn là một cử tri tự do (hoặc một cử tri bảo thủ - nó hoạt động hiệu quả như nhau trong cả hai trường hợp) và bạn đọc một bài báo về một người đàn ông Mỹ gốc Phi. Theo bài báo, anh ta vô tội vì một tội ác khủng khiếp nhưng đã bị kết tội và bị kết án tử hình, dựa trên những gì các tác giả mô tả là bằng chứng được làm giả rõ ràng do sở cảnh sát lập ra. Các nhóm pháp lý dành để giải thoát các tù nhân bị kết án sai đã kháng cáo vụ việc lên thống đốc, yêu cầu ông cho phép xét nghiệm máu để chứng minh tội lỗi hoặc sự vô tội của người đàn ông. Thống đốc đã không trả lời yêu cầu, theo cách nào đó.
Nếu bạn là một người theo chủ nghĩa tự do, bạn có thể thấy rằng sự chấp thuận chung của bạn đối với một thống đốc theo chủ nghĩa tự do mâu thuẫn với việc ông ta từ chối thực hiện yêu cầu có thể cứu mạng một người đàn ông vô tội. Nếu bạn là người bảo thủ, bạn đồng ý với việc thống đốc từ chối cấp thêm một cơ hội cho một phạm nhân đã bị kết án. Nhưng điều này mâu thuẫn với sự không tán thành chung của bạn đối với thống đốc Đảng Dân chủ tự do này.
Tự do hay bảo thủ, bạn đang phải đối mặt với một bài báo yêu cầu bạn dung hòa hai quan điểm đối lập nhau, đó là bản chất của sự bất hòa về nhận thức. Những độc giả bảo thủ có thể giải quyết sự bất hòa bằng cách kết luận rằng bài báo có khuynh hướng truyền thông tự do (Tin giả!) và các dữ kiện thực tế cho thấy tội lỗi của người đàn ông rõ ràng đến mức ngay cả một thống đốc theo chủ nghĩa tự do cũng không thể biện minh cho việc chấp nhận yêu cầu. Những độc giả theo chủ nghĩa tự do có thể giải quyết sự bất hòa bằng cách kết luận rằng cuối cùng thống đốc sẽ trả lời bằng cách ra lệnh kiểm tra cần thiết.
Sự bất hòa về nhận thức trong tiếp thị
Các chiến lược bất hòa về nhận thức yêu cầu người tiêu dùng dung hòa hai quan điểm trái ngược nhau bằng cách mua một sản phẩm có thể hiệu quả trong tiếp thị, đặc biệt nếu việc dung hòa các quan điểm đối lập bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh bản thân của người tiêu dùng.
Ví dụ, bạn tự cho mình là một người đam mê ô tô hiểu biết. Trong chuyến thăm một đại lý ô tô cao cấp, nhân viên bán hàng nhấn mạnh rằng "rất nhiều người Mỹ không đủ tinh tế để hiểu tại sao chiếc xe này thực sự là một món hàng đáng mua". Mặt khác, nếu bạn chống lại lời rao bán cho chiếc xe đắt tiền này, bạn có vẻ không tinh tế; mặt khác, nếu bạn đồng ý, thì bạn đang tiến hành bản vá tiếp thị để mua một chiếc ô tô mà bạn không thể mua được.
Đối mặt với sự bất đồng về nhận thức như vậy, nhiều người tiêu dùng sẽ đi theo lời rao bán hàng để tránh bị coi là một người thiếu tinh tế mà không có kiến thức thực sự cần thiết để đánh giá đầy đủ về chiếc xe.
Người tiêu dùng muốn được nhìn nhận một cách thuận lợi
Hầu hết các chiến lược tiếp thị sử dụng sự bất đồng về nhận thức trong dịch vụ bán sản phẩm đều dựa trên mong muốn của chúng ta là được nhìn nhận một cách thuận lợi - ví dụ: tinh vi, sành điệu, hiểu biết hoặc giàu có. Thông thường chúng ta có thể không mua sản phẩm vì nó không làm chúng ta hứng thú, quá đắt hoặc vì bất kỳ lý do chính đáng nào khác. Điều dễ hiểu này mong muốn được thấy chính mình thúc đẩy việc mua hàng, đó là cách một chiến lược tiếp thị dựa trên sự bất hòa về nhận thức khuyến khích người tiêu dùng giải quyết sự bất hòa trong tình huống.
Giới hạn của sự bất hòa về nhận thức trong quảng cáo
Các chiến lược bất hòa về nhận thức trong tiếp thị chỉ hoạt động trong giới hạn. Nhìn chung và hơi phản trực giác, quan điểm của người tiêu dùng rằng quảng cáo có khả năng phản đối càng mạnh thì chiến lược càng có hiệu quả. Nhưng nếu khoảng cách giữa cái nhìn của người tiêu dùng và cái nhìn được cung cấp thông qua chiến lược tiếp thị là quá lớn, người tiêu dùng có thể từ chối cách tiếp cận và sản phẩm. Kết quả cuối cùng có thể là thái độ khinh thường tích cực đối với sản phẩm hoặc công ty tạo ra sản phẩm, cùng với chính quảng cáo.
