Xây dựng thương hiệu là quá trình truyền đạt một đề xuất bán hàng độc đáo, hoặc sự khác biệt, giúp sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ về các kỹ thuật xây dựng thương hiệu bao gồm việc sử dụng biểu trưng, khẩu hiệu, biểu tượng hoặc linh vật.
Nguồn gốc của Từ “Thương hiệu”
Từ “thương hiệu” theo nghĩa đen đề cập đến quá trình các chủ trang trại gắn nhãn hiệu lên gia súc của họ để xác định từng con bò của họ. Ngoài việc cung cấp bằng chứng về quyền sở hữu, các thương hiệu này bắt đầu xác định chất lượng của thịt bò. Ví dụ, một số chủ trang trại cho gia súc ăn muối để làm cho chúng uống nhiều nước hơn trước khi cân nhằm cố gắng tăng giá bán của mỗi con bò. Một số chủ trang trại cũng đẩy mạnh bò của họ ra thị trường, xây dựng cơ bắp. Những người chăn nuôi bò đúng cách và tính giá hợp lý sẽ có “thương hiệu” tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ.
Tạo thương hiệu
Nếu bạn bán dầu gội đầu, đó không phải là thương hiệu của bạn, đó là sản phẩm của bạn. Nếu bạn bán một loại dầu gội cao cấp, giá cao chỉ được bán trong tiệm, thì đó chính là thương hiệu của bạn - độc quyền và chất lượng. Nếu bạn bán dầu gội đầu giá rẻ trong các cửa hàng có hộp lớn, thì đó chính là thương hiệu của bạn - khả năng chi trả.
Bạn có thể tạo thương hiệu dựa trên chất lượng, giá cả, độ tin cậy, chế độ bảo hành, dịch vụ khách hàng hoặc các yếu tố khác. Ví dụ: các công cụ Craftsman cung cấp bảo hành trọn đời cho các sản phẩm của mình, tạo ra một thương hiệu tập trung vào chất lượng cao. GoDaddy cung cấp hỗ trợ kỹ thuật miễn phí 24/7 với các dịch vụ lưu trữ và trang web, giúp GoDaddy trở thành một thương hiệu thân thiện với người dùng đối với những khách hàng công nghệ thấp. KFC chỉ bán thịt gà là sản phẩm chính của mình, không bán pizza, tacos và bánh mì kẹp thịt. Nó đã tạo nên một thương hiệu như một chuyên gia về gà rán.
Bạn có thể xây dựng thương hiệu bằng cách sử dụng chiến lược giá của mình. Một số công ty đặt mục tiêu có sản phẩm có giá cao nhất trong không gian của họ để tạo ra giá trị cảm nhận (“Họ chỉ có thể bán nó với giá này nếu nó là tốt nhất!”). Hạ giá để cạnh tranh với các thương hiệu hời sẽ làm hỏng thương hiệu. Nếu chiến lược giá cao không hiệu quả, công ty có thể phải xoay trục, thay đổi thông điệp khi họ thay đổi sản phẩm từ một mặt hàng cao cấp thành một sản phẩm đáng tin cậy hoặc giá cả phải chăng hoặc hiệu quả. Điều này sẽ tạo ra một thương hiệu mới cho sản phẩm.
Một công ty có thể tự xây dựng thương hiệu, đặc biệt nếu nó chỉ bán một sản phẩm, chẳng hạn như bảo hiểm, xe đạp hoặc điện thoại. Nó sẽ truyền đạt đề xuất bán hàng độc đáo của mình (ví dụ: chất lượng, khả năng chi trả, dịch vụ khách hàng hoặc bảo hành mở rộng) bằng cách sử dụng thông điệp nhất quán.
Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu là quá trình bảo vệ thương hiệu của bạn. Ví dụ: nếu bạn đặt nhãn hiệu dầu gội đầu của mình là một sản phẩm độc quyền, cao cấp và bắt đầu bán nó trong các cửa hàng hộp lớn để tăng doanh thu, bạn sẽ làm hỏng thương hiệu của mình khi hạ thấp hình ảnh của sản phẩm. Bạn có thể thấy doanh thu và lợi nhuận tăng trong thời gian ngắn khi người tiêu dùng thường không đủ tiền mua sản phẩm của bạn sẽ vội vàng dùng thử, nhưng cuối cùng, người mua sẽ coi bạn là một loại dầu gội đầu giá hời và bạn sẽ mất khách hàng chính của mình.
Nếu bạn nhắm mục tiêu Millennials bằng quần áo thể dục hợp thời trang của mình và thêm dòng quần áo dành cho người cao tuổi, bạn sẽ gây nhầm lẫn trên thị trường và khiến khách hàng Millennial của bạn nhìn bạn theo cách khác.
Người quản lý thương hiệu đảm bảo rằng bất kỳ tính năng mới nào của sản phẩm đều có ý nghĩa đối với thương hiệu của sản phẩm, rằng mọi thay đổi về giá đều không mâu thuẫn với mục tiêu thương hiệu của sản phẩm và địa điểm quảng cáo và bán sản phẩm phù hợp với chiến lược thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu xem xét các nỗ lực xây dựng thương hiệu (nhắn tin) để đảm bảo rằng họ ủng hộ và không xung đột với thương hiệu.
Vai trò của Four Ps
Hỗn hợp tiếp thị bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mại. Các công ty phải giải quyết tất cả những điều này trong tiếp thị. Họ phải phát triển các sản phẩm và tính năng cung cấp đề xuất bán hàng độc đáo chính xác. Họ phải định giá sản phẩm một cách chính xác để phù hợp với thương hiệu mà họ đã tạo ra. Họ phải bán sản phẩm theo cách nhắm mục tiêu đến khách hàng mong muốn của họ (ví dụ: trực tuyến cho khách hàng trẻ tuổi, truyền thống cho người lớn tuổi trung niên, thư trực tiếp, danh mục và quảng cáo truyền hình phản hồi trực tiếp cho người cao tuổi).
Chỉ sau khi ba chữ P đầu tiên được giải quyết, các công ty mới quảng bá sản phẩm của mình. Do đó, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và khuyến mãi không phải là tiếp thị. Chúng là những ví dụ về truyền thông tiếp thị (marcom) hoặc truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC).
Quản lý thương hiệu không chỉ bao gồm việc tạo, định giá và sử dụng các chuỗi phân phối chính xác để bán sản phẩm của bạn sao cho các phương pháp này phù hợp với chiến lược thương hiệu của bạn, mà còn gửi thông điệp của bạn một cách nhất quán, chẳng hạn như một biểu trưng cụ thể, một khẩu hiệu, một câu nói độc đáo hoặc chứng thực cho người nổi tiếng.
Ví dụ về xây dựng thương hiệu
- KFC - "We Do Chicken Right"
- Nike chỉ làm điều đó"
- Burger King - “Ăn theo cách của bạn”
- Southwest Airlines - “Muốn Đi xa?”
- Aflac - Linh vật và giọng nói của vịt
- Energizer - Đồ chơi thỏ với linh vật trống
- Geico - Linh vật Gekko với giọng Anh
Ví dụ về xây dựng thương hiệu nội bộ công ty
Honda Motor Co. bán Hondas và Acuras, hai công ty này cạnh tranh với nhau. Hay là họ? Honda biết rằng những người tiêu dùng giàu có sẽ không mua Honda Accord hoặc Civic, vì vậy họ sẽ không mất bất kỳ doanh số nào khi bán Acuras. Họ cũng biết rằng những người mua Accords và Civics không thể mua được Acuras, vì vậy Honda sẽ không mất bất kỳ doanh số nào trong số đó khi bán Acuras. Điều này cho phép họ tiếp thị ô tô của mình bằng cách sử dụng các thông điệp thương hiệu khác nhau.
Proctor & Gamble được coi là một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới dựa trên mảng sản phẩm mà họ bán thành công, bao gồm cả các thương hiệu cạnh tranh. Ví dụ: P&G sản xuất và bán bột giặt Tide, Cheer, Gain, Dreft và Era. Nghiên cứu của công ty cho họ biết rằng người tiêu dùng muốn có một trong năm lợi ích khác nhau từ bột giặt và do đó, nếu P&G chỉ bán một loại bột giặt với một đề xuất bán hàng độc đáo chính (chẳng hạn như mùi hương tươi mát), họ sẽ mất bốn kiểu người tiêu dùng còn lại. . Giải pháp là tạo ra năm nhãn hiệu chất tẩy rửa khác nhau. Như bạn có thể thấy, thông điệp không phải là thương hiệu, lợi ích duy nhất là.
Nhận thức sai lầm về thương hiệu ngày nay
Thật không may, nhiều blogger tiếp thị ngày nay đang duy trì lầm tưởng rằng chữ P thứ tư (Quảng cáo) là tiếp thị và thương hiệu chỉ đơn giản là hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ và thông điệp nhất quán. Họ coi logo, linh vật hoặc khẩu hiệu là một ví dụ về thương hiệu. Bạn không thể xây dựng thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ đơn giản bằng cách sử dụng logo hoặc khẩu hiệu. Bạn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bằng cách sử dụng ba chữ P đầu tiên (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm) trước khi tạo chiến lược quản lý thương hiệu và bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng chữ P thứ tư (Khuyến mãi).
Tóm lược
Xây dựng thương hiệu là quá trình truyền đạt một đề xuất bán hàng độc đáo cho một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành bằng cách sử dụng các chiến lược phát triển, định giá và phân phối sản phẩm. Sự thành công của việc xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào việc quản lý thương hiệu hiệu quả, đó là quá trình truyền đạt thông điệp thương hiệu chính xác đến người tiêu dùng một cách nhất quán bằng việc sử dụng các công cụ như logo, linh vật, câu nói hay và khẩu hiệu.
