Khi quản lý một doanh nghiệp nhỏ, các quyết định về giá cả đồng thời là một số lựa chọn quan trọng nhất mà một doanh nhân phải thực hiện và một số khó khăn nhất. Nếu công ty định giá một sản phẩm quá cao, doanh nghiệp có thể mất thị phần vào tay đối thủ. Nếu định giá sản phẩm quá thấp, doanh nghiệp sẽ cắt giảm tỷ suất lợi nhuận và không trang trải được chi phí. Mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với quá trình ra quyết định này.
Đường cầu
Trong lý thuyết kinh tế, giá cả liên quan đến cầu trong một hàm được gọi là đường cầu. Hàm đường cầu giả định rằng số lượng mà người tiêu dùng yêu cầu thay đổi theo giá dọc theo độ dốc đi xuống - khi giá cả tăng lên, lượng cầu của người tiêu dùng giảm xuống. Khi giá cả giảm, lượng cầu của người tiêu dùng tăng lên. Mô hình này cũng chịu sự thay đổi phi giá của nhu cầu, chẳng hạn như sự ra đời của các sản phẩm thay thế hoặc sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng. Cân bằng thị trường xảy ra tại điểm mà cầu giao với đường cung, và là điểm mà lượng cầu của người tiêu dùng bằng với số lượng mà các nhà cung cấp sản xuất. Khi thị trường đạt đến trạng thái cân bằng, sự thay đổi của cung hoặc cầu sẽ làm thay đổi giá cả cao hơn hoặc thấp hơn tùy thuộc vào bản chất của sự thay đổi.
Sản phẩm thay thế và bổ sung
Mức giá của một sản phẩm đôi khi liên quan đến nhu cầu đối với các sản phẩm khác. Trong những trường hợp này, hai sản phẩm có thể là sản phẩm thay thế, khi giá của một sản phẩm tăng lên sẽ thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm kia hoặc bổ sung, trong đó mức tăng giá tương tự sẽ làm giảm nhu cầu đối với sản phẩm kia. Một ví dụ về các sản phẩm thay thế có thể là thạch dâu tây và thạch mâm xôi, thường phục vụ các mục đích tương tự cho người tiêu dùng. Nếu giá thạch dâu tây tăng mà giá thạch mâm xôi không tăng, nhiều người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng thạch mâm xôi khiến nhu cầu thạch mâm xôi tăng ròng. Mặt khác, bơ đậu phộng và thạch dâu tây có thể đóng vai trò bổ sung. Nếu giá thạch dâu tây tăng, người tiêu dùng sử dụng nó để làm bơ đậu phộng và bánh mì thạch có thể không còn làm nữa, dẫn đến nhu cầu về bơ đậu phộng giảm.
Độ co giãn
Độ co giãn là sức mạnh của mối quan hệ giữa mức giá và cầu của người tiêu dùng. Một sản phẩm có tính co giãn cao nếu nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi đáng kể theo giá cả. Đối với những sản phẩm này, việc tăng giá có thể gây ra sự thay đổi đáng kể về lượng cầu. Ngược lại, giá của các sản phẩm không co giãn không thay đổi đáng kể theo giá. Đối với các sản phẩm kém co giãn, việc tăng hoặc giảm giá không có khả năng làm thay đổi lượng cầu của người tiêu dùng.
Đáp ứng sự thay đổi phi giá trong nhu cầu
Đôi khi, các yếu tố phi giá cả như thị hiếu, thu nhập hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thay đổi trong mối quan hệ giữa giá và cầu. Trong những trường hợp này, các doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố phi giá sẽ kích thích việc bán một sản phẩm bằng cách hạ giá để tăng nhu cầu. Theo cách này, nhu cầu không thay đổi giá sẽ dẫn đến thay đổi giá, ngay cả khi giá ban đầu không gây ra sự thay đổi. Trong các trường hợp khác, sự thay đổi phi giá có thể ảnh hưởng đến sự gia tăng của nhu cầu, mà các doanh nghiệp có thể trả lời bằng cách tăng giá khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên.
