Mục tiêu & Mục tiêu trong Chiến dịch PR

Đi mất rồi _._ Cánh cửa đóng lại, chuyên viên quan hệ công chúng ngồi đối diện bạn đã nghe thấy hết rồi. Bạn muốn biết hai điều: Làm thế nào mà đối thủ cạnh tranh khốc liệt nhất của bạn, người đi vòng quanh thị trấn như anh ta sở hữu nơi này, lại luôn giành được các tiêu đề? Tại sao bạn không thể quay lại mà không nhìn thấy tên hoặc khuôn mặt của anh ấy, ở đâu đó?

Bạn có thể sẽ không triệu tập một chuyên gia PR cho một cuộc phỏng vấn trừ khi bạn say mê câu trả lời. Quảng cáo tốn một khoản chi phí, nhưng nó không tốt trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nó chắc chắn không lấy tiêu đề. Đối với điều này, bạn cần quan hệ công chúng, miễn là bạn có ý thức rõ ràng về mục tiêu và mục tiêu của mình. PR chẳng là gì nếu không muốn nói là đầy rẫy những cơ hội.

Bắt đầu với một định nghĩa

Giống như các đồng nghiệp của bạn, bạn có thể ủng hộ việc chi tiền cho PR, thích xắn tay áo và tham gia PR, nhưng vẫn xem PR như một thực thể bí ẩn. Nhiều người liên kết nó với quản lý khủng hoảng, chính là nó. Một số người nghĩ rằng các chuyên gia PR viết rất nhiều thông cáo báo chí và giới thiệu chúng với các phương tiện truyền thông, đó là điều họ làm. Những người khác nghĩ rằng các chuyên gia PR cười rất nhiều khi họ phát bút và áo phông tại các sự kiện công cộng, điều này họ cũng làm, ít nhất là cho đến khi cả hai đều căng thẳng trong tình trạng thiếu hụt.

Nếu PR là một tảng băng, bạn sẽ cần phải đứng từ xa để đánh giá nó một cách toàn diện và đánh giá cao mọi đường nét của nó. Nhìn cận cảnh có thể tiết lộ một số chi tiết nhưng không phải toàn bộ bức tranh. Quan hệ công chúng không được xác định bởi một phẩm chất mà bởi nhiều chất lượng.

Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ có thể giúp đưa ra một định nghĩa toàn cảnh:

"Quan hệ công chúng là một quá trình giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và công chúng của họ."

Quan hệ công chúng nhắm đến nhiều công chúng khác nhau

Nó có thể không phải là từ duyên dáng nhất trong từ điển, nhưng "công chúng" có ý nghĩa cực kỳ lớn, đặc biệt là vì nó cấu thành nửa đầu của thuật ngữ "quan hệ công chúng". Một doanh nghiệp nhỏ có nhiều công chúng tiềm năng, bắt đầu từ nhân viên, nhà đầu tư, khách hàng và nhà cung cấp và tìm đến các nguồn bên ngoài như cư dân cộng đồng, giới truyền thông, đại diện dân cử và các quan chức chính phủ khác.

Những công chúng này có thể có những nhu cầu, mong muốn, sở thích và động cơ tương tự nhau, điều này hiếm gặp hoặc họ có thể có những nhu cầu, mong muốn, sở thích và động cơ tương tự nhau, điều này được mong đợi. Sau khi sắp xếp các mục tiêu và mục tiêu với các nhóm này, chủ doanh nghiệp nhỏ sẽ quyết định nơi chỉ đạo chiến dịch quan hệ công chúng.

PR liên quan đến những câu chuyện tuyệt vời

Có thể cho rằng, chiến dịch PR hiệu quả nhất có trọng tâm hẹp, nghĩa là nó tập trung vào một hoặc hai loại công chúng cùng một lúc. Các chiến dịch được quan tâm nhất có một chủ đề, điều này làm cho lệnh diễu hành của bất kỳ chuyên gia PR nào dễ dàng thực hiện hơn khi bạn xem xét mối quan hệ công chúng đó:

Nên đốt cháy hình ảnh của một tổ chức;
Thường có sức thuyết phục;
Bao gồm kể chuyện trên nhiều kênh; và
Yêu cầu sự lặp lại khéo léo.

Forbes nói:

"Một người làm PR giỏi sẽ phân tích tổ chức, tìm ra những thông điệp tích cực và chuyển những thông điệp đó thành những câu chuyện tích cực. Khi tin xấu, họ có thể đưa ra phản ứng tốt nhất và giảm thiểu thiệt hại."

Đặt mục tiêu, mục tiêu trong bối cảnh của một kế hoạch

Bây giờ, một số bí ẩn về PR trong sương mù chắc đã bị đốt cháy. Trước khi bạn xem xét rõ ràng cách phân định mục tiêu từ các mục tiêu, nó có thể giúp bạn biết cách chúng phù hợp với kế hoạch PR, kế hoạch hướng dẫn chiến dịch.

10 bước trong một kế hoạch toàn diện bao gồm:

Xác định đối tượng mục tiêu (công chúng lý tưởng);
Soạn thảo các mục tiêu PR;
Soạn thảo các mục tiêu PR;
Xác định chiến lược;
Xác định chiến thuật cho các chiến lược;
Lập kế hoạch các hoạt động PR khác;
Giải quyết trên một phương pháp đánh giá liên tục cho phép điều chỉnh khi chiến dịch tiến triển;
Xác định các nguyên vật liệu cần thiết để thực hiện chiến dịch;
Tạo ngân sách; và
Soạn thảo thời gian biểu và danh sách việc cần làm.

Mục tiêu và Mục tiêu Hợp nhất

Mục tiêu và mục tiêu dễ bị lẫn lộn - và cũng dễ bị nhầm lẫn. Tuy nhiên, chúng khác nhau, với các mục tiêu tập trung vào những gì bạn muốn đạt được và các mục tiêu nói lên cách bạn sẽ đạt được nó.

Nói chung, các mục tiêu trong chiến dịch PR tập trung vào bức tranh lớn và do đó có xu hướng:

Chung trong tự nhiên;
Không đo lường;
Thử thách nhưng có thể đạt được; và
Bắt nguồn từ sứ mệnh kinh doanh.

Trong khi đó, các mục tiêu trong một chiến dịch PR chính xác hơn và do đó thường là:

Ngắn gọn và rõ ràng;
Chính xác và có thể đo lường được;
Thơi điểm nhạy cảm; và
Định hướng kết quả.

Xem xét một số mục tiêu PR không tuổi

Trước khi bạn xem xét các cặp mục tiêu có thể có, hãy dành một chút thời gian để xem xét một số mục tiêu PR phổ biến và có chủ đích. Chúng có thể mơ hồ nếu không có mục tiêu phụ trợ:

Nâng cao nhận thức;
Sinh lãi;
Thúc đẩy thiện chí;
Củng cố / tô sáng hình ảnh thương hiệu;
Cung cấp thông tin; và
Tạo ra nhu cầu.

Tất cả đều nghe hay - thậm chí là tuyệt vời - nhưng hãy tưởng tượng rằng bạn là chủ của một tiệm bánh pizza mới trong thị trấn, và đối thủ cạnh tranh khốc liệt nhất của bạn đã thể hiện sự khéo léo khi đưa tên của anh ta đi khắp thị trấn.

Trong trường hợp này, mục tiêu của bạn có thể tham vọng hơn một chút. Bạn có thể đã suy nghĩ trước về cách quản lý PR của mình, đặc biệt là bằng cách quản lý danh tiếng và mối quan hệ của bạn với khách hàng, cùng với một số nhiệm vụ tiếp thị cụ thể.

Các mục tiêu vô hình đáp ứng các mục tiêu hữu hình

Trong trường hợp này, bạn sẽ liên kết những tham vọng này với mục tiêu của mình một cách gắn kết, vì vậy:

Mục tiêu 1 (quản lý danh tiếng): Giới thiệu tiệm bánh pizza với cư dân, định vị nó như một địa điểm hấp dẫn để thưởng thức một miếng nhanh chóng hoặc giải trí cho một buổi tối thư giãn. Mục tiêu: Tổ chức các ngôi nhà mở tại phòng khách vào chiều thứ Bảy hàng tuần, với mỗi du khách thứ 10 sẽ giành được một chiếc bánh pizza 14 inch miễn phí.
Mục tiêu 2 (quản lý mối quan hệ): Thúc đẩy sự đánh giá cao đối với hai điểm khác biệt của tiệm: sử dụng nguyên liệu tươi từ nông dân địa phương và kỹ thuật nướng bằng lò. Mục tiêu: Tổ chức các chuyến tham quan và nếm thử phòng khách hai lần một tuần, hoặc mời các nhóm sinh viên, phụ huynh, giáo viên và các chủ doanh nghiệp khác.
Mục tiêu 3 (quản lý tác vụ): Bắt đầu thu hút đám đông khi tiệm trở thành lựa chọn hàng đầu của cộng đồng cho pizza tối thứ Sáu. Mục tiêu: Tổ chức các chương trình đặc biệt 2 tặng 1 vào tối thứ Sáu trong ba tháng.

Tiếp tục với GOST

Chuyển từ bản chất hơi rộng của các mục tiêu sang bản chất chính xác hơn của các mục tiêu là cách thực hành đặc biệt cho giai đoạn tiếp theo của chiến dịch PR của bạn: lập kế hoạch chiến lược và chiến thuật.

Phát triển chiến lược buộc bạn phải tìm ra những gì bạn sẽ làm để đạt được mục tiêu của mình, trong khi chiến thuật xác định cách thực hiện. Hãy coi chiến lược là đích đến của bạn - lại là trọng tâm của bức tranh lớn - và chiến thuật là những bước cụ thể bạn sẽ thực hiện để đạt được điều đó. Bốn yếu tố phải được thống nhất đến mức không có gì ngạc nhiên khi có một từ viết tắt tiện dụng để giữ cho tất cả chúng thẳng hàng: GOST, viết tắt của các mục tiêu, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật.

Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thích thú nhất với các chiến thuật này. Bạn cũng có thể. Các chiến thuật thường yêu cầu thực hành, giúp chủ doanh nghiệp đối mặt với khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, cho dù một chuyên gia PR có kinh nghiệm và bóng bẩy đến đâu, không ai có thể sánh được với niềm đam mê và lòng nhiệt thành của chủ doanh nghiệp nhỏ đối với công việc kinh doanh của chính mình. Các chiến thuật là lĩnh vực của anh ấy, ngay đến T.