Các lớp học luật có thể giúp bạn phù hợp khi học đại học, nhưng theo như nhiều người hướng dẫn, đó là các lớp đạo đức khó dạy hơn. Trong khi luật pháp thường là vấn đề trắng đen - đúng sai - thì đạo đức thường bao gồm một vùng xám mờ, được che lấp bởi những phán xét chủ quan nhưng được thông báo bởi một cảm giác “tôi biết khi tôi nhìn thấy nó”.
Ví dụ về hành vi phi đạo đức có thể xác định một cách hữu ích các vùng xám, đặc biệt khi nói đến các hành vi phi đạo đức trong tiếp thị. Khi bạn là một chủ doanh nghiệp nhỏ, rất có thể ít nhất một trong hai sự kiện sẽ làm mờ đi ngưỡng cửa của bạn trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp: một nhà tiếp thị mờ ám sẽ cố gắng dụ bạn tham gia vào các hoạt động bán hàng phi đạo đức hoặc bạn sẽ bị coi là kẻ ngớ ngẩn bởi một đối thủ cạnh tranh tham gia vào họ để cắt xén doanh nghiệp của bạn. Vì những lý do này, khôn ngoan là bạn nên hiểu sâu hơn về cả thực tiễn đạo đức và phi đạo đức trong tiếp thị và củng cố thông tin này bằng cách tìm hiểu một số ví dụ tiếp thị phi đạo đức phổ biến. Bạn nợ chính mình và doanh nghiệp nhỏ của mình để nâng cao đạo đức lên trên quan niệm hữu ích mà nhiều người hướng dẫn đã gieo vào tâm trí học sinh của họ vào ngày đầu tiên đến lớp - rằng đạo đức đôi khi được định nghĩa tốt nhất bởi hành vi mà mọi người sẽ tham gia chỉ khi mẹ của họ. đang nhìn qua vai của họ.
Định nghĩa Tiếp thị Phi đạo đức của AMA
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ không chỉ là một cơ quan quản lý và ủng hộ đạo đức tiếp thị trong xã hội; ngay từ phần mở đầu, bạn có thể cho rằng những người vạch ra đạo đức của hiệp hội có một số bà mẹ sáng suốt.
AMA tham gia vào nhóm định nghĩa đạo đức bằng cách viện dẫn các giá trị, mà nó nói "đóng vai trò là tiêu chí để đánh giá hành động cá nhân của chúng ta và hành động của người khác ..."
“Là những nhà tiếp thị, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi không chỉ phục vụ các tổ chức của mình mà còn đóng vai trò là người quản lý xã hội trong việc tạo ra, tạo điều kiện thuận lợi và thực hiện các giao dịch là một phần của nền kinh tế lớn hơn. Với vai trò này, các nhà tiếp thị phải tuân theo các chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp cao nhất và các giá trị đạo đức được ngụ ý bởi trách nhiệm của chúng tôi đối với nhiều bên liên quan (ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, đồng nghiệp, thành viên kênh, cơ quan quản lý và cộng đồng chủ nhà). ”
AMA xác định các giá trị cốt lõi là trung thực, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng, minh bạch và quyền công dân. Thật đáng để học cách AMA giải thích cách đạt được những mục tiêu này. Nhưng trong các nét vẽ rộng, nó tạo tiền đề cho những giá trị này bằng cách xác định chúng là:
- Trung thực hoặc thẳng thắn trong giao dịch với khách hàng và các bên liên quan. Trách nhiệm, hoặc chấp nhận hậu quả của các quyết định và chiến lược tiếp thị. Công bằng, hoặc cân bằng vừa phải nhu cầu của người mua với lợi ích của người bán. * Tôn trọng hoặc thừa nhận phẩm giá cơ bản của con người của tất cả các bên liên quan.
- Minh bạch, hoặc tạo tinh thần cởi mở trong hoạt động tiếp thị.
- Quyền công dân, hoặc hoàn thành các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, từ thiện và xã hội phục vụ các bên liên quan.
Profitable Venture so sánh việc theo đuổi các giá trị này với các hoạt động phi đạo đức trong tiếp thị, và cân nhắc hậu quả bằng cách nói rằng:
- “Tiếp thị đạo đức đòi hỏi phải đưa ra các tuyên bố trung thực và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng và hiện tại. Nó nâng cao uy tín và sự tin tưởng, phát triển lòng trung thành với thương hiệu, tăng khả năng giữ chân khách hàng và thúc đẩy khách hàng lan truyền về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang tiếp thị. ”*“ Mặt khác, tiếp thị phi đạo đức có thể gửi tín hiệu sai về sản phẩm và dịch vụ của bạn , phá hủy danh tiếng thương hiệu của bạn và có thể dẫn đến các vấn đề pháp lý. Điều này giải thích tại sao bạn nên tránh chúng như một bệnh dịch ”.
Thực hành phi đạo đức trong tiếp thị
Việc tránh các hoạt động tiếp thị phi đạo đức cũng có thể giúp doanh nghiệp tránh được các hậu quả khác, chẳng hạn như đánh mất lòng tin và sự trung thành của khách hàng, đồng thời gây nguy hiểm cho lợi nhuận. Các phương pháp tồi tệ nhất trong nhóm là:
- *Gây hiểu lầm những tuyên bố có thể khiến một doanh nghiệp gặp rắc rối pháp lý với Ủy ban Thương mại Liên bang và sự thật của nó trong việc cung cấp quảng cáo. FTC hy vọng các tuyên bố quảng cáo sẽ được hỗ trợ bởi bằng chứng, được chứng minh là một tiêu chuẩn khắt khe đối với một số nhà sản xuất thuốc lá khi ban đầu họ quảng cáo sản phẩm của mình là “tốt cho sức khỏe”. Tất nhiên, không phải tất cả các tuyên bố đều có thể chứng minh được và đây là nơi một số nhà tiếp thị cố tình cố tình làm mờ ranh giới bằng những tuyên bố phóng đại và quảng cáo, là những hình thức tiếp thị phi đạo đức khác. Người tiêu dùng có thể không để ý đến một sản phẩm được cho là “tốt nhất” và họ coi thường hoạt động tiếp thị hứa hẹn “thay đổi cuộc sống của họ” hoặc “khiến họ trở thành niềm ghen tị của tất cả bạn bè”.Bóp méo sự thật nhằm cố ý gây nhầm lẫn hoặc đánh lừa người tiêu dùng. Một ví dụ cổ điển: đóng dấu một sản phẩm là không có đường hoặc calo trong khi thực tế sản phẩm đó chứa một số đường và calo, hoặc chào hàng một sản phẩm là “tốt cho sức khỏe” khi nó chứa nhiều carbohydrate và natri.
- Chế tạo so sánh sai hoặc lừa đảo về sản phẩm của đối thủ. Cách đây 20 năm phổ biến hơn nhiều so với các sản phẩm tiêu dùng nói chung, bạn vẫn có thể thấy điều này tăng lên trong lĩnh vực công nghệ. (Hãy nghĩ đến điện thoại thông minh.) Cạnh tranh có xu hướng trở nên khốc liệt khi các đối thủ sử dụng các phép so sánh song song. Và người tiêu dùng có thể thấy một kỹ thuật như vậy hữu ích, miễn là thông tin chính xác và trung thực.
- * Xúi giục* sợ hãi hoặc áp dụng áp lực không cần thiết. “Ưu đãi trong thời gian có hạn” rất nổi tiếng đối với thứ sau, điều này tốt nếu thời hạn thực sự tồn tại và giọng điệu không có vẻ đe dọa.
- Khai thác cảm xúc hoặc một sự kiện tin tức. Những trường hợp như vậy thỉnh thoảng xuất hiện, sau đó thoát ra nhanh chóng khi người tiêu dùng phàn nàn về cảm giác bị thao túng. Đó là trường hợp sau vụ khủng bố ngày 11 tháng 9, khi một số nhà quảng cáo cố gắng gây thiện cảm - đối với người dân New York, lính cứu hỏa và những người sống sót - đồng thời bán sản phẩm của họ.
- Rập khuôn hoặc miêu tả phụ nữ như biểu tượng tình dục chỉ để thu hút sự chú ý vào sản phẩm. “Mặc dù việc sử dụng người mẫu trong quảng cáo sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm có thể trực quan, nhưng việc để người mẫu bán khỏa thân trong quảng cáo máy phát điện, máy móc hạng nặng, điện thoại thông minh và các sản phẩm khác không liên quan nhiều đến phụ nữ là điều vừa vô nghĩa vừa phi đạo đức”, Profitable Venture nói.
* Chê bai tham chiếu đến tuổi, giới tính, chủng tộc hoặc tôn giáo. Nhiều truyện tranh chuyên nghiệp đã học được một cách khó khăn rằng ranh giới giữa hài hước và tệ hại có thể trở nên mỏng manh một cách đau đớn. Có thể dễ dàng nhận ra sự hài hước đó là sự xúc phạm hay sự hạ thấp khiến bạn nhăn mặt.* Tiến sĩ ảnh hoặc sử dụng ảnh không phải là ảnh đại diện xác thực. Hầu hết mọi người đều mong đợi các nhiếp ảnh gia và nhà quay phim chuyên nghiệp tận dụng tối đa ánh sáng và cận cảnh. Tuy nhiên, thành phẩm phải là những mô tả chính xác, không có chỉnh sửa và các kỹ thuật nâng cao khác được thiết kế để gây hiểu lầm.* Đạo văn* một đối thủ cạnh tranh. Đối với một chủ doanh nghiệp nhỏ, việc phát hiện ra rằng đối thủ cạnh tranh đã sao chép hoặc can thiệp vào dòng giới thiệu, bài đăng trên blog hoặc quảng cáo có thể là một điều khó khăn -
hoặc tức giận. Thực tế là, đạo văn có thể xảy ra thường xuyên hơn hầu hết các doanh nhân sẽ biết, vì internet. * Gửi thư ráchoặc gửi email không mong muốn cho khách hàng tiềm năng. FTC cho phép một doanh nghiệp có một cơ hội như vậy. Sau đó, một doanh nghiệp vi phạm đạo luật CAN-SPAM. Có hiệu lực từ năm 1993, đạo luật này cũng nghiêm cấm thông tin tiêu đề sai hoặc gây hiểu lầm và các dòng tiêu đề lừa đảo.
Người tiêu dùng giác ngộ ngày nay còn làm nhiều hơn là đăng ký “Chậc chậc” không tán thành đối với những hoạt động tiếp thị phi đạo đức như vậy. Chín mươi phần trăm người tiêu dùng trong một cuộc khảo sát 10.000 người do Cone Communications thực hiện cho biết họ sẽ tẩy chay một công ty nếu họ biết rằng công ty đó có hành vi phi đạo đức hoặc vô trách nhiệm. Và khoảng tỷ lệ tương tự cho biết họ mong đợi các công ty “hoạt động có trách nhiệm” - có lẽ giống như chính mẹ của họ đã dạy họ.
